Você consegue sentir o cheiro desta imagem?

Imagine uma colmeia. Grossa, dourada, uma gota lenta de mel escorrendo pela borda.

Agora seja honesto: algo chegou? Quente, ceroso, um pouco floral. Nada chegou ao seu nariz. Seu cérebro fez tudo isso sozinho.

Há um nome para isso. A imagem do odor é "a capacidade de simular mentalmente a presença de um cheiro, é uma função cognitiva difícil" [9], mais difícil do que imaginar um rosto ou ouvir uma voz na sua cabeça. Um estudo de 2025 testou isso diretamente: "Trinta participantes saudáveis, destros, realizaram uma tarefa de OI durante um exame de ressonância magnética funcional." [9] Os gatilhos eram deliberadamente simples. "Sete cores individuais simples, imagens e rótulos de odores foram usados como gatilhos visuais para OI" [9].

Funcionou, quase todas as vezes. O que ficou em silêncio é a surpresa: "nenhuma atividade significativa foi encontrada no córtex piriforme, apesar do sucesso geral na tarefa de OI de acordo com as classificações comportamentais (83% a 93% dependendo da condição)" [9]. As pessoas conjuraram cheiros sem muita ajuda da região olfativa primária do cérebro.

Uma linha ficou conosco. Os autores acrescentam que "os sinais semânticos parecem exigir menos recursos cognitivos para gerar imagens de odores" [9]. Imagens não são nem mesmo a versão eficiente. A palavra mel em um rótulo pode estar fazendo tanto trabalho quanto a colmeia impressa ao lado.

O paradoxo da compra às cegas

Pergunte às pessoas como elas escolhem um perfume e ninguém diz a fotografia. "YouGov entrevistou 800 adultos do Reino Unido online em 14 de outubro de 2025." [1] Entre aqueles que usam fragrância, "o cheiro em si reina supremo como o principal fator que influencia as decisões de compra, escolhido por 86% no geral" [1]. A aparência não chega nem perto disso: "apenas um em cada cinco (21%) diz que a marca desempenha um papel importante, e ainda menos são influenciados pela embalagem ou design (7%)" [1]. A descoberta ainda é um ato físico, também. "Quase dois terços (63%) dizem que aprendem sobre novos perfumes experimentando na loja" [1].

Por sua própria conta, então, as pessoas não estão comprando com os olhos.

Achamos que ambas as coisas são verdadeiras ao mesmo tempo. A decisão acontece na tira de teste. Tudo antes da tira de teste, o feed, a prateleira e a lista de notas na parte de trás da caixa, chega como imagens e palavras. Você geralmente imaginou um cheiro antes de borrifar um. A onda gourmand é o caso mais claro: "a tendência de fragrâncias gourmand está explodindo no #PerfumeTok, com usuários buscando aromas que os façam cheirar como sobremesas deliciosas" [6]. Você não pode sentir o cheiro de um vídeo.

Também funciona ao contrário

Aqui está a parte que achamos genuinamente estranha. O tráfego é de mão dupla. Em um estudo, as pessoas ajustaram um patch de cor até que parecesse cinza neutro enquanto um odor era difundido na sala. A descoberta: "ao pedir aos observadores que realizassem a tarefa do cinza neutro enquanto apresentavam o cheiro de cereja, o estímulo perceptivamente acromático foi tendencioso para um vermelho-marrom" [10].

O reverso é o famoso, e o mesmo artigo o repete: "quando um copo de vinho branco é artificialmente colorido de vermelho com um corante inodoro; um painel o descreveu como um vinho tinto" [10]. Provadores treinados. Um corante inodoro. Pronto.

O que buscar nas semanas que se aproximam

Mel, e não está nem perto. "As buscas globais no Google por ‘fragrâncias de mel’ dispararam 187% nos últimos três meses (21 de janeiro a 2 de abril de 2026)" [14]. Ashlee Posner, da Lucént Laboratories, descreve a mudança: "O mel que está surgindo agora é menos ‘sobremesa’ e mais néctar, cera de abelha, pólen, pele, resina e riqueza floral aquecida pelo sol, e isso é o que faz com que pareça atual novamente." [14] O consultor de fragrâncias Sam Small coloca o apelo de forma clara: "O mel se encaixa perfeitamente porque é doce, mas também quente, floral, ceroso e até ligeiramente animal." [14]

O Beehive Yourself da Fugazzi é a imagem da colmeia engarrafada. "Construído em torno do Bee Comb Abs Orpur™, a fragrância se abre em um calor rico e melado que é reconfortante sem nunca se tornar muito doce." [11] E: "Criado para os primeiros dias do outono, Beehive Yourself captura a sensação de tardes douradas, camadas suaves e confiança sem esforço." [11]

Para o final escuro da tarde, o Velvet Brew da Kylie Cosmetics: "avelã cremosa e ameixa, flor de café e flor de laranjeira, finalizado com café e patchouli" [15]. Para o primeiro convite de festa, o Glimmer da Estée Lauder "se abre brilhante e de dar água na boca com um acorde de mousse de framboesa, mandarina e flor de laranjeira" [15], e foi "Criado por três perfumistas lendários (Dominique Ropion, Anne Flipo e Jean-Marc Chaillan)" [15].

E o que seus olhos vão querer a seguir

Pêssego, com "buscas por ‘produtos de beleza de pêssego’ subindo 1.000% no TikTok, e ‘cheiros de pêssego’ em 3.000% no Google até agora em 2026" [13]. A Kilian Paris relançou o Forbidden Games em março, "o gourmand frutal-floral de 2012 descrito como um 'pêssego regado com mel'" [13].

Então o açúcar começa a escorregar. Arnaud Guggenbuhl, da Givaudan, traça a linha de "pistache salgado primeiro, e agora, claro, você tem sorvete de pistache e fragrâncias inspiradas no chocolate de Dubai" [7] em diante, e Emily Austin, da CPL Aromas, espera que "notas emergentes como outras nozes, arroz, gergelim e acordes de leite cremoso estejam prontas para definir a próxima onda de fragrâncias inspiradas na gastronomia" [7].

Tudo isso fotografa bem. Notamos que encontramos quase todos esses como uma imagem primeiro, muito antes de uma tira de teste estar envolvida.

Na próxima semana, parte dois: o que acontece quando a imagem para e um som começa.