Pouvez-vous sentir cette image ?

Imaginez une ruche. Épaisse, dorée, une goutte lente de miel glissant sur le bord.

Soyez honnête : quelque chose est-il arrivé ? Chaud, cireux, un peu floral. Rien n'est arrivé à votre nez. Votre cerveau a tout fait tout seul.

Il y a un nom pour cela. L'imagerie olfactive est "la capacité de simuler mentalement la présence d'une odeur, c'est une fonction cognitive difficile" [9], plus difficile que d'imaginer un visage ou d'entendre une voix dans votre tête. Une étude de 2025 l'a testée directement : "Trente participants droitiers en bonne santé ont effectué une tâche d'IO lors d'un examen d'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle." [9] Les déclencheurs étaient délibérément simples. "Sept couleurs unies, images et étiquettes d'odeurs ont été utilisées comme déclencheurs visuels pour l'IO" [9].

Cela a fonctionné, presque à chaque fois. Ce qui est resté silencieux, c'est la surprise : "aucune activité significative n'a été trouvée dans le cortex piriforme malgré le succès global dans la tâche d'IO selon les évaluations comportementales (83 % à 93 % selon la condition)" [9]. Les gens ont conjuré des odeurs sans beaucoup d'aide de la région olfactive primaire du cerveau.

Une phrase est restée avec nous. Les auteurs ajoutent que "les indices sémantiques semblent nécessiter moins de ressources cognitives pour générer des images d'odeurs" [9]. Les images ne sont même pas la version efficace. Le mot miel sur une étiquette peut faire autant de travail que la ruche imprimée à côté.

Le paradoxe de l'achat à l'aveugle

Demandez aux gens comment ils choisissent un parfum et personne ne dit la photographie. "YouGov a interrogé 800 adultes britanniques en ligne le 14 octobre 2025." [1] Parmi ceux qui portent des fragrances, "le parfum lui-même règne en maître comme le principal facteur influençant les décisions d'achat, choisi par 86 % au total" [1]. L'apparence n'arrive même pas près : "seulement une personne sur cinq (21 %) dit que la marque joue un rôle majeur, et encore moins sont influencés par l'emballage ou le design (7 %)" [1]. La découverte est encore un acte physique, aussi. "Près des deux tiers (63 %) disent qu'ils apprennent à connaître de nouveaux parfums en les échantillonnant en magasin" [1].

D'après leur propre compte, donc, les gens n'achètent pas du tout avec leurs yeux.

Nous pensons que les deux choses sont vraies en même temps. La décision se fait sur la bande de test. Tout ce qui précède la bande de test, le flux et l'étagère et la liste des notes au dos de la boîte, arrive sous forme d'images et de mots. Vous avez généralement imaginé une odeur avant même d'en vaporiser une. La vague gourmande est le cas le plus clair : "la tendance des fragrances gourmandes explose sur #PerfumeTok, avec des utilisateurs cherchant des senteurs qui les font sentir comme de délicieux desserts" [6]. Vous ne pouvez pas sentir une vidéo.

Ça fonctionne aussi dans l'autre sens

Voici la partie que nous trouvons vraiment étrange. Le trafic est à double sens. Dans une étude, les gens ont ajusté un patch de couleur jusqu'à ce qu'il ressemble à un gris neutre pendant qu'une odeur était diffusée dans la pièce. La découverte : "en demandant aux observateurs d'effectuer la tâche du gris neutre tout en présentant l'odeur de cerise, le stimulus perceptuellement achromatique était biaisé vers un rouge-brun" [10].

L'inverse est le célèbre, et le même article le répète : "lorsqu'un verre de vin blanc est artificiellement coloré en rouge avec un colorant inodore ; un panel l'a décrit comme un vin rouge" [10]. Des dégustateurs entraînés. Un colorant inodore. Fait.

Que viser dans les semaines à venir

Miel, et ce n'est pas proche. "Les recherches mondiales sur Google pour 'fragrances au miel' ont augmenté de 187 % au cours des trois derniers mois (21 janvier au 2 avril 2026)" [14]. Ashlee Posner de Lucént Laboratories décrit le tournant : "Le miel qui arrive maintenant est moins 'dessert' et plus nectar, cire d'abeille, pollen, peau, résine et richesse florale réchauffée par le soleil, et c'est ce qui le rend à nouveau actuel." [14] Le consultant en parfumerie Sam Small exprime l'attrait clairement : "Le miel s'adapte parfaitement car il est sucré, mais aussi chaud, floral, cireux et même légèrement animal." [14]

Le Beehive Yourself de Fugazzi est l'image de la ruche mise en bouteille. "Construit autour de Bee Comb Abs Orpur™, le parfum s'ouvre sur une chaleur riche et mielleuse qui est réconfortante sans jamais devenir trop sucrée." [11] Et : "Créé pour les premiers jours d'automne, Beehive Yourself capture la sensation des après-midis dorés, des couches douces et de la confiance sans effort." [11]

Pour la fin sombre de l'après-midi, le Velvet Brew de Kylie Cosmetics : "noisette crémeuse et prune, fleur de café et fleur d'oranger, fini avec du café et du patchouli" [15]. Pour la première invitation à une fête, le Glimmer d'Estée Lauder "s'ouvre sur une note brillante et appétissante avec un accord de mousse de framboise, mandarine et fleur d'oranger" [15], et a été "Créé par trois parfumeurs légendaires (Dominique Ropion, Anne Flipo et Jean-Marc Chaillan)" [15].

Et ce que vos yeux voudront ensuite

Pêche, avec "les recherches pour 'produits de beauté à la pêche' en hausse de 1 000 % sur TikTok, et 'parfums à la pêche' de 3 000 % sur Google jusqu'à présent en 2026" [13]. Kilian Paris a relancé Forbidden Games en mars, "le gourmand fruité-floral de 2012 décrit comme une 'pêche arrosée de miel'" [13].

Puis le sucre commence à s'épuiser. Arnaud Guggenbuhl de Givaudan trace la ligne depuis "la pistache salée d'abord, et maintenant bien sûr vous avez des parfums inspirés de la glace à la pistache et du chocolat de Dubaï" [7] en avant, et Emily Austin de CPL Aromas s'attend à ce que "des notes émergentes telles que d'autres noix, riz, sésame et accords de lait crémeux soient prêtes à définir la prochaine vague de parfums inspirés de la gastronomie" [7].

Tout cela se photographie bien. Nous remarquons que nous rencontrons presque chacun de ces éléments comme une image d'abord, bien avant qu'une bande de test ne soit impliquée.

La semaine prochaine, partie deux : que se passe-t-il lorsque l'image s'arrête et qu'un son commence.